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宝沃复活揭密,中国还需要一个豪车品牌吗?

2015-04-09 Alfred    车聚网

 


引言 | 宝马和奔驰的老对手复活了,而它背后的金主就是中国企业。

“祭祖不开XX车,祖宗不会原谅你……”

 

一看到这个矗立在本村家族墓地旁的广告牌,在德国苦熬五年终于混了个股长级办事员的Alfred 顿时石化了。

 

“才出国十年的时间,没想到国内的变化真是大呀,连汽车广告都做到坟头上来了,祖国汽车市场果然繁荣和发达呀!”

 

的确,Alfred从2005年怀揣梦想远赴德国留学,学习汽车设计,至今已有十个年头了。跟中国的商业与文化似有脱节之感。只是去年负责Eiermann工业园区办公楼招商时,一家有意承租的企业好像是由中国投资的汽车公司,“回去问问他们啥时候开始卖车,也买辆试试,图个心里安慰吧,不然下次清明节咋有脸回来祭祖啊。”

 

 

Alfred去年接待的那家有承租意向的企业,正是一个月前刚刚在日内瓦车展上宣布正式复活的Borgward宝沃汽车。

 

3 月3日开幕的第85届日内瓦国际车展上, 1961年破产的德国汽车品牌Borgward正式宣布“复活”,同时还公布了全新的品牌Logo。Borgward品牌中文名定为“宝沃”,第一款量产 车型确定为SUV车型,计划在2015年9月举行的法兰克福车展上正式亮相。

 

宝沃汽车股份公司总裁 Christian Borgward在接受媒体采访时表示,宝沃汽车在中国“重要合作伙伴”北汽福田汽车的支持下,计划每年推出2-3款新车型,以新能源汽车为重点,陆续推 出包括混合动力、插电混合动力和纯电动汽车等在内的新能源车型。宝沃汽车还计划在德国和中国建立生产基地,通过互联网及其他渠道进行全球同步销售。宝沃计 划到2020年年产销量将达到80万辆。

 

 

据 悉,2014年年初中国北汽福田从宝沃汽车创始人Carl F.W. Borgward的孙子Christian Borgward的手中购得Borgward宝沃品牌,并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美国商标专利局的注册及美国公司官网的注 册。中文品牌名“宝沃”于2014年12月28日正式完成在中国商标局的注册。

 

1谁的宝沃?

 

 

根据宝沃汽车内部的规划,在日内瓦宣布正式“复活”后,宝沃全球总部办公地点的选择随即提上议事日程。据悉,此前宝沃汽车曾考察过多个地点,最终因为有了“金主”福田的关系,宝沃汽车全球总部才最终确定在了德国斯图加特,但具体位置未定。

 

五 年前的2010年8月30日,北汽福田汽车董事会正式投票批准了《关于设立福田德国汽车科技工程有限责任公司的议案》。该《议案》显示,北汽福田同意以 2010年7月29日人民币兑欧元汇率中间价8.52为基准,投资500万欧元(约4260万人民币)成立福田德国汽车科技工程有限责任公司(Foton Germany Auto-Tech Engineering GmbH),主要负责电池、电子控制系统等的研发,公司注册地址为德国斯图加特工业大道4号。

 

一个多月后,福田德国 汽车技术工程有限公司正式在德国斯图加特的Vaihingen区注册成立,作为福田汽车在欧洲的研发中心,为福田商务车和未来的乘用车做了前期准备,留学 德国多年的李峰被任命为首任总经理。德国研发中心、2013年底成立的潍坊研发中心及北京总部研发中心一起,成为支撑福田汽车在多功能车、轻型车、商务车 以及中重型商用车等全系列车型发展的重要基础。

 

收购宝沃品牌和注资后,虽然对外福田一直三缄其口,但宝沃汽车对这位 财大气粗的“全球重要战略伙伴(lǎo bǎn))可谓言听计从,全球总部的选址便可见一斑。福田和宝沃据报道计划先期投资2.57亿欧元建设全球总部及开发车型,未来福田计划投资“数十亿” 元,复兴宝沃品牌。

 

关于全球总部的设立,福田基于其福田德国汽车技术工程公司在德国4年多的运作基础和与当地政府打 交道的丰富经验,力主将宝沃全球总部设置在离福田德国直线距离不到一千米的一处叫作Eiermann 工业园区的地方。这里曾是IBM 德国总部的所在地,房屋陈旧,平均超过40年房龄了(要在中国,早拆过好几轮了)。IBM搬离后一直空置。

 

2014 年12月宝沃和福田的代表曾拜访过斯图加特市长以及主管城市规划的负责人,计划全部买下4栋大楼外并重新装修,还打算修建一栋新的研发大楼。但“自拜访后 就没了下文,”斯图加特城市规划的内部人士告诉我。“Eiermann 那几栋楼目前所有权并不在市政府手中,在IBM 后房地产所有权易主过程中发生了许多问题,没个一年半载根本解决不完。”

 

虽然福田力主将宝沃总部设在 Eiermann 工业园区,离福田欧洲公司很近,但因为较复杂的所有权关系,目前还没实质性进展。为最大限度的提前发挥总部职能,宝沃总部计划先暂时在中心火车站附近的 Citygate 大楼办公,为9月份正式发布首款宝沃Crossover 车型做好各项准备工作。

 

 

 

2商转乘之路

 

早 在2010年以前, 福田的乘用车战略雏形逐渐显现,当时内部有一个代号为201的乘用车项目,计划以SUV为先导,五年后也就是2015年前后推出轿车产品。按照当时的规 划,首款轿车很可能是一款B级车产品。2011年年初,福田汽车向商务部和发改委递交轿车生产资质申请。这年5月原上海通用和上汽集团高管黄华琼加盟福 田。

 

据当时负责此事的内部人士透露,福田这个号称世界最大的商用车公司一直想进军轿车领域,怎奈多年来在轿 车领域缺乏积累,“缺衣少粮”。一般来说,要进入轿车领域,资质、资金、技术、品牌、网路、人才缺一不可,但是福田基本上“全缺”,没一样具备。于是福田 派人分头行动,试图各个突破,弥补“全缺”的不足,为此,福田进行了各种有益的尝试。

 

首先,关于资质问题,福田自 2010年起派“说客”持续不断向大股东北汽集团游说,争取北汽的默许。当时北汽集团刚刚从瑞典萨博汽车手中收购了包括2006年之前的萨博整车平台、车 型和发动机、变速箱等知识产权,正踌躇满志地消化吸收萨博技术,尽早推出自主品牌轿车产品。因此当时对福田的游说根本不予理睬,使得福田轿车项目一拖再 拖,结果一眨眼五年时间过去了,到现在为止,福田任然没能拿到轿车的生产资质。当初北汽怕福田的乘用车影响了北汽自主品牌乘用车的发展,因而没有回应福田 的请求,现如今,北汽的绅宝、幻速、威旺等乘用车品牌已“茁壮成长” ,已不怕福田搅局了。如无意外,北汽的默许只是时间早晚的问题了。

 

其次,关于车型设计,福田曾试图通过收购意大利的宾西法瑞纳设计公司(Pininfarina) ,弥补乘用车设计和开发方面的不足。2011年年初 ,福田开始与深陷亏损泥潭的宾法接洽,试图全盘收购,并经安排计划与宾法CEO在当年的上海车展上会面,后因宾法控股股权抵债给莱昂纳多银行为首的借贷财团而作罢。

 

再 次,关于平台开发及样车制造,福田也早有探索,试图利用外脑来弥补其乘用车经验的不足。2013年初,福田与奥地利开发和代工巨头麦格纳斯太尔接洽,委托 后者为其乘用车项目开发全新的整车平台以及为概念车设计制造、外形设计等提供工程服务。据悉,双方谈判曾经进行得相当深入,麦格纳斯太尔曾强烈建议福田乘 用车项目采用麦格纳为观致汽车所开发的模式—欧洲开发后在转入中国进行二次开发。此次合作后因福田方面左右摇摆而再度胎死腹中。

 

 

福田多年的努力终于取得了些许进展,在2014广州车展上,福田汽车曾发布其全新品牌“萨瓦纳”,其首款SUV车型同样命名为萨瓦纳,已于3月上市,正式接受市场的检验。

 

3挑战巨大

 

 

宝 沃自品牌宣布时起似乎就不愿提及金主福田汽车,背后应该也是有苦衷的。从福田在中国乘用车市场的表现和影响来看,不提福田似乎对维持宝沃品牌的高端化和德 国化的高大上形象更有利一些。但是,即使耗费精力有意塑造的“高大上”,也可能瞬间变成“矮穷矬”,一切以产品推出后市场接受程度为最终试金石。

 

虽 然号称有着“辉煌”的过去,但宝沃对中国乃至世界人民来说,可能仍是个崭新的品牌。除了“宝马与沃尔沃”的合体品牌名称能够吸引部分眼球外,其他一切还相 当陌生。特别是当宝沃在中国国产后,品牌定位就相当困难,是面向ABB展开高调竞争,还是主打性价比,做韩式汽车的跟随者,都是考验未来宝沃管理层智慧的 难题之一。毕竟,如观致般类似的案例我们已经看了几个,墙外开花的观致要想墙内香还得耐得住相当一段时间寂寞,宝沃估计也不例外。

 

虽 然离计划法兰克福车展首发只剩不到半年的时间了,但未来宝沃在中国的国产化、身份资质、开发平台、供应体系和经销体系等等都还八字没一撇,就连总部选址和 投资计划都还没确定。如果一切顺利,从2016年首款汽车上市到2020年也不过四五年时间,要在2020年时年销量达到80万台,2025年时年销量再 翻一翻达到160万台,基本相当于目前奔驰的全球销量的规模。在竞争如此激烈的今天,纵观世界汽车发展史,几乎没有哪家豪华汽车企业可以有如此的发展速 度。

 

宝沃正是有了“金主”福田汽车的支持才敢于大胆回归的。但就目前市场情况来看,以商用车为主营业务的福田汽车, 未来能为宝沃投入多少真金白银呢?福田汽车2014年三季报显示,福田汽车总营业收入达到256亿,比去年同期下降1.1%,归属于上市公司股东的净利润 3.01亿元,同比下滑42.2%。面临商用车市场的整体下滑,未来福田可以有多大的勇气和多少真金白银可以投入都有待时间的检验。

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田永秋

田永秋

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汽车行业的观察者和记录者

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